Der Mitbegründer von Facebook, Chris Hughes, und Judith Freeman, die jetzt in der Obama-Kampagne arbeitet, gaben in dieser Woche auf dem TechPresident-Blog einen ausgezeichneten Überblick, wie Obamas Kampagne soziale Netzwerke aller Art einsetzt, um neue Unterstützer zu gewinnen. Dabei erlangt die Organisation vor Ort großen Stellenwert, vor allem, wenn es darum geht, selbständiges Arbeiten von Ehrenamtlichen zu ermöglichen.
MyBarackObama: Bei diesem sozialen Netzwerk handelt es sich um ein „geschlossenes“, also ein Netzwerk, das auf der Kandidaten-Website entstanden ist und folglich kaum mit Nicht-Fans vernetzt ist, wie Facebook oder Myspace. Ob es sich dabei um ein cross-medial vernetztes Netzwerk handelt, ist umstritten, aber die über eine Million Mitglieder sind extrem nützlich für die Kampagne. Durch die Tools der MyBO-Website können die Mitglieder House Parties und Fundraising Drives organisieren, noch bevor die Kampagne dies „von oben“ steuert.
Facebook: Natürlich können nicht viele Organisationen ein Netzwerk wie MyBO aufbauen, weil sie entweder keine kritische Masse erreichen oder es die Kosten in die Höhe treiben würde. Deshalb sind Facebook und Myspace taktische Ziele für die Kampagne. Obamas Facebook-Aktivität lässt sich auf drei Elemente herunterbrechen:
• Die Facebook-Profil-Seite: Eines der erfolgreichsten Instrumente der Kampagne. Mit über 1 Million „Freunden“ hat Obama dreimal so viele Unterstützer als jede andere - auch unpolitische - Facebook-Seite. Die Seite erlaubt der Kampagne, Nachrichten an ihre Anhänger zu senden und bietet einen Treffpunkt, von dem weiteres Engagement ausgeht.
• Lokale Gruppen: Die „field organizer“ (Manager der lokalen Aktivitäten) wurden beauftragt, lokale Facebook-Gruppen zu gründen, die von einem kleinen Kern ausgehend sehr schnell wachsen können. Mit dem Facebook-Newsfeed wird eine neue Mitgliedschaft automatisch beworben, da im Feed der Freunde aktualisiert wird, wer einer Gruppe beitritt. Diese lokalen Gruppen können von der Kampagne auch als E-Mail-System genutzt werden, das Einzelne oder Gruppen adressiert.
MySpace: Wie den Nutzern von MySpace bekannt ist, erlaubt dieses Netzwerk wesentlich mehr Anwendungen als Facebook. MySpace bietet größte Flexibilität, zum Beispiel wenn es darum geht, ein E-Mail-Signup einzufügen oder einen Link zu wichtigen Features auf der Obama-Seite einzubauen. Außerdem ist es für die einzelnen Nutzer recht einfach, auf der MySpace-Seite Bestandteile der Obama-Kampagne zu ihren eigenene Profilen hinzuzufügen. Die Kampagne bietet dazu eine Auswahl von Buttons, Badges und Widgets, um ihre Botschaft zu verbreiten. Die Kampagne versucht die Profil-Seiten der MySpace-Nutzer zu einem Kommunikationszentrum zu machen, damit in diesen privaten Netzwerken ehrenamtliche Mitarbeiter generiert werden können.
Die Lektion
Die Obama-Kampagne wurde auch in anderen sozialen Netzwerken aktiv, wie der Online-Community für Afro-Amerikaner Black Planet. In jedem einzelnen Fall hat sie sich den Möglichkeiten des jeweiligen sozialen Netzwerks angepasst.
Die meisten Kampagnen haben nicht die personellen und finanziellen Ressourcen, um in die Tiefe zu gehen und ein Kader von Superaktivisten zu bilden oder ihre eigenen sozialen Netzwerke aufzubauen. Aber die Werkzeuge, um einen Kandidaten auf seiner eigenen Seite zu promoten sind recht simpel: Profilseite, Badges, Buttons und Widgets sind einfach einzusetzen. Es bedarf also nicht unbedingt eines Tiefseetauchgangs, sondern oftmals reicht es aus, einen Zeh oder zwei in den Pool der Facebook- und MySpace-Freunde zu tauchen.
Am Freitag hielt der Techpresident-Blogger Micah L. Sifry zum Ausklang der Politics Web 2.0-Konferenz in London einen Vortrag über die Rolle von Web 2.0 im US-Wahlkampf: Die Netzwerke sind die Revolution, lautet sein Credo, dass sich an einer simplen Frage festmachen lässt. Was ist mächtiger, eine E-Mail-Liste mit einer Million Adressen oder ein Netzwerk von 1000 Bloggern? Anhand der drei Punkte Botschaft, Basis-Mobilisierung und Fundraising zeigte Micah L. Sifry, in welche Richtung die Zukunft weist:
1. Die Botschaft können die Wähler selbst durchaus besser vermitteln als die Kampagnen-Zentrale. Allein die YouTube–Videos Vote Different (5 Millionen Zuschauer), Yes We Can (7 Millionen Zuschauer) und Hillary and the Band (410.000 Zuschauer) haben enorme Aufmerksamkeit erreicht. Phil de Vellis, der Produzent des „Vote Different“-Videos sagte einmal in der Huffington Post, dass er das Video konzipiert hat, um zu zeigen, wie ein einzelner Bürger den Wahlkampf beeinflussen kann.
2. Die Mobilisierung von Freiwilligen geht von den Grassroots-Netzwerken selbst aus. So hatte Joe Antony mit MySpace for Obama die Massen aufgerufen. Farouk Olu Aregbe aktivierte One Million Strong for Barack bei Facebook. Websites wie Meetup.com und eventful.com helfen tausende Menschen vor Ort zu mobilisieren.
3. Nicht zuletzt spiegelt sich die Grassroots-Aktivität und das Netzwerken auch in der Fundraising-Struktur Barack Obamas wider. Er spricht nicht die großen Geldgeber an, sondern den “kleinen Mann”, dessen 20$-Spenden im Gegensatz zu Großspenden auch mehrfach eingehen dürfen. Auch die Grassroots-Organisation MoveOn.org unterstützte Obama, indem sie ihr Netzwerk zum Fundraising aktivierte.
Die Lektion lautet also: Netzwerke sind einflussreicher als E-Mail-Listen.
Nach einer Studie des PEW- Meinungsforschungsinstitut nimmt der Gebrauch sozialer Netzwerke und Videos im US-Wahlkampf stark zu.
Die Untersuchung zeigt, dass sich unter den jungen Amerikanern ein neues Medienverhalten verzeichnen lässt. Nachrichten werden nicht mehr in erster Linie aus Tageszeitungen oder Nachrichtensendungen im Fernsehen entnommen, sondern aus E-Mails von Freunden. Damit werden die Jugendlichen nicht nur zu Konsumenten von Nachrichten, sondern auch zu Sendern.
In der New York Times wird die 25 jährige Lauren Wolfe zitiert, die als „President of College Democrats of America“ aktiv ist: „Oft lese ich eine interessante Meldung im Internet und sende die URL an zehn Freunde.“ Sie fügt hinzu, dass sie lieber einen Artikel liest, der sie in einer E-Mail eines Freundes erreicht, als den Artikel selbst in der Zeitung zu suchen. Somit wächst die Bedeutung sozialer Netzwerke wie Facebook und sozialer Medien wie YouTube von reinen Unterhaltungsformaten zu Nachrichtenmedien. Dieses Phänomen lässt sich auch in den Kampagnen der Kandidaten beobachten. Allen voran nutzt Barack Obama die Möglichkeiten des wachsenden Interesses an Web 2.0.
Als Barack Obama im Januar auf die letzte „State of the Union“-Rede von George W. Bush mit einem fünfminütigen Video-Kommentar reagierte, erreichte diese Rede wenig Aufmerksamkeit von Zeitungen und Fernsehen. Aber das Video war vielmehr für das Internet geschaffen und schnell auf YouTube veröffentlicht, wo es auf der Liste der populärsten Videos erschien und auf Googles Liste der meist gebloggten Themen. Es wurde über 1,3 Millionen Mal angeschaut und von mehr als 500 Blogs verlinkt. Außerdem zirkulierte es weitreichend in sozialen Netzwerken wie Facebook. Zwei Drittel der unter 30-jährigen amerikanischen Web-Nutzer geben an, soziale Netzwerke zu nutzen, während weniger als 20% der Älteren sich dort registrieren. MySpace und Facebook dienen auch als Bindeglied zu den Kandidaten. Die Nase vorn hat in diesem Rennen um die Wählergunst eindeutig Barack Obama mit zirka 1 Million „Freunden“ auf den beiden Webseiten. Hillary Clinton, seine Rivalin innerhalb des demokratischen Lagers, folgt mit kaum 330.000 Freunden und der Republikaner John McCain verzeichnet dort über 140.000 Anhänger.
Nach Angaben des PEW Instituts haben vier von zehn jungen Wählern Kandidaten-Reden, Interviews und Spots im Internet angesehen. Sie bezeichnen die Online-Diskussionen und Videos als relevante Quelle für Wahlkampfinformationen. So war in den Tagen nach Barack Obamas Speech on Race der Link zu dem Video und dem Text das meistversandte Thema auf Facebook.
Barack Obama gibt sich selbst nicht nur jugendlich – Besuche bei „Saturday Night Live“, Clips auf YouTube, eigenes Profil auf Facebook und MySpace sprechen dafür – Obama hat bei den jungen Wähler auch die größten Erfolgsaussichten. Das ist das Ergebnis von Online-Interviews, die eine studentische Projektgruppe der American University geführt haben. 27 Prozent der Studenten haben in einer offenen Frage für Obama votiert, Hillary Clinton kam auf 18 Prozent.
Für die Republikaner können sich die Studenten weit weniger begeistern: 6 Prozent würden Rudy Giuliani wählen, 5 Prozent Mike Huckabee.
Die Interviews brachten noch mehr interessante Aspekte zu Tage:
„Social issues“ wie Fragen zur Abtreibung oder zur gleichgeschlechtlichen Ehe sind für die jungen Wähler weit weniger relevant als für den Durchschnitt der Bevölkerung.
Dagegen steht für viele Studenten das Thema Umweltschutz mittlerweile hoch im Kurs.
Insgesamt zeigen immer mehr Studenten Interesse an der Wahl und ein größerer Prozenstatz als bei den Wahlen zuvor haben angekündigt, zur Wahl gehen zu wollen.
Amerikas Wahlkämpfer schauen bereits gespannt nach New Hampshire und Iowa, wo die landesweiten Vorwahlen im Januar ihren Auftakt nehmen werden. Allerdings gibt es noch immer keine festen Termine, denn im Bundesstaat Michigan an der Grenze zu Kanada steht noch die Festlegung auf das Datum der Vorwahlen aus. Bislang im Angebot ist der 15. Januar. Mittlerweile liegt dieser Termin nach monatelangem Hin und Her zur Entscheidung vor Gericht. Michigans Datum ist deshalb so wichtig, weil die Vorwahlen in New Hampshire laut Gesetz mindestens sieben Tage vor denen in Michigan stattfinden müssen.
„The early 2008 presidential primary calendar is riding on Michigan, where the state Supreme Court has to decide whether to allow the state to hold its Jan. 15 primary. Officials in New Hampshire must wait for the Michigan court to decide before setting that state’s primary date, which state law requires to be seven or more days before any other.”
Eine Entscheidung wird für spätestens heute Mittag (Ortszeit) erwartet.
“The court must decide by noon Wednesday to allow the primary to proceed as scheduled.”
Viel Zeit bleibt also nicht mehr, was man auch an der Umtriebigkeit der Kampagnenteams erkennen kann. Die bereits gut bekannte „Rapid Response“ wird nun von beiden Seiten ausgebaut. Das berichtet unter anderem GOP-Stratege Phil Musser im Politico:
“All the top contenders — Republican or Democrat — have a squad of coffee-fueled, 20-something hit men buried in a windowless HQ office breathing every factoid of their opponents’ political life. They’ve been champing at the bit to be unleashed through the first half of the primary season, but the past few weeks — when the whites of the eyes start to show — is where they whir into full gear.”
Auch Mike Huckabee hat einen Rapid Responder engagiert: Joe Carter. „A sign of a mature campaign: Mike Huckabee's communications shop has hired Joe Carter, a new media whiz at the Family Research Council, to head their rapid response operation.”
Und die ersten Trainingsstunden konnten die RRs bereits vergangenen Donnerstag in Las Vegas im Bundesstaat Nevada verbringen. Dort debattierten die Demokraten. Die Rollenverteilung war wie immer in den vergangenen Wochen: Hillary gegen die Republikaner und der Rest gegen Hillary:
“The headline: Clinton spent her time going after Republicans, while Obama spent his time going after her.”
Mehr Eindrücke aus dem Spin Room und der Presse gibt’s hier, hier und hier. Eine nette Posse in Vegas hat die L.A. Times eingefangen. Maria Luisa, eine der Studentinnen, die die Fragen an die Kandidaten stellten, ließ nach der Debatte via MySpace ihren Frust darüber ab, dass sie gegen Ende gezwungen wurde, Hillary Clinton zu fragen, ob sie lieber Diamanten oder Perlen möge. Eigentlich hatte sie Clinton Fragen zur Endlagerung von Atommüll in Nevada stellen wollen. Der Sender CNN war jedoch eingeschritten:
“The low point came right at the end when Maria Luisa, a UNLV student, asked Clinton if she preferred diamonds or pearls. True to form, Clinton straddled the answer, saying she likes them both. CNN admitted the next day that a producer allegedly seeking to end the event on a light note gave the question to the student. As an embarrassed Luisa explained on MySpace, everybody was asked to submit questions, including light-hearted ones. She had wanted to ask Clinton about Nevada's Yucca Mountain as a potential repository for nuclear waste, but at the last second was told to ask her pearls-diamonds question. Later she wrote on MySpace: "Every question from the audience was pre-planned and censored . . . do not judge me or my integrity based on that question."”
Auf dem Weg zu Diamanten und Perlen ist es für Hillary auch nach dem vermeintlichen Sieg in Vegas keineswegs leichter geworden. Schließlich schrumpft ihr Vorsprung vor allem in New Hampshire. Dort gehen die Zustimmungswerte unter den demokratischen Anhängern sichtbar zurück, ermittelte das CNN/WMUR poll – von 43 % im September auf 36 %. Für Spannung ist also wieder gesorgt.
Über die Bedeutung von YouTube und MySpace im Wahlkampf, speziell im amerikanischen, könnte man ja stundenlang diskutieren. Das haben wir hier ja auch schon mehrfach getan – zum Beispiel hier und hier. Im Branchendienst „The Politico“ ist nun ein weiterer Essay zu dem Thema erschienen – interessante Zahlen und Thesen inklusive.
So zum Beispiel zum Verhältnis der Beiträge von Kandidaten und Anhängern im Netz: „The same is true with the conversation about politics on the Web. For example, so far the major presidential candidates have posted about 900 videos to YouTube, by our rough count, garnering perhaps 10 million total views. According to Dabble.com, which has a database of more than 12 million videos gathered from hundreds of video-sharing sites, people have posted more than 2,500 videos tagged with Illinois Democratic Sen. Barack Obama's name alone. The voter-generated conversation about presidential politics is far bigger than candidate-generated messaging.”
Natürlich könne man nicht aus einem Feuerwehrschlauch trinken, aber dafür besitzt das Internet ja vielfältige Möglichkeiten, Themen, Kandidaten und Meinungen zu filtern: “Some people may respond to this new flowering of political participation by throwing up their hands and saying, "You can't drink from a firehose!" -- not realizing that there are all kinds of tools for finding, filtering and tracking content online.”
Ein Kandidat, der die Diskussion via Web sehr akribisch und authentisch betreibt, ist Senator Joe Biden. So sieht man ihn in seinem Blog, wie er in Videosequenzen auf Beiträge von Nutzern antwortet. Näher kann man seinen Fans kaum sein.
You Tube revolutioniert die Kampagnenkommunikation, indem es Visualisierung in manche staubtrockene Berichterstattung bringt. Zudem macht es die Unterstützer nicht nur zu passiven „Bystanders“. Vielmehr können sie aktiv einwirken; durch eigene Videomitschnitte oder Ideen. MySpace wird jedoch langfristig das Kommunikationsverhalten von Kampagnen ändern. Es erlaubt die Erschließung personaler Netzwerke. Diese Kommunikation über Meinungsführer – nennen wir sie einmal Navigatoren – lenkt die Botschaften zu den richtigen Empfängern. Kampagnen werden in ihrer Kommunikation dadurch schneller und effizienter. Doch bei allem Internet - TV, Direct Mail und Telefon haben noch lange nicht ausgesorgt.
Es ist im Grunde nicht überraschend: Die beiden Community-Seiten MySpace und YouTube kristallisieren sich in diesem US-Wahlkampf als die zentralen medialen Plattformen heraus. Beide Anbieter kündigten an, sowohl Town Hall Meetings als auch die Debatten der Kandidaten auf dem Weg zu den Primaries live im Web zu übertragen. Die Abwanderung der Zuschauer von TV ins Web dürfte zumindest einen freuen: Medienmogul Rupert Murdoch. Ihm gehören sowohl der Fernsehkanal FOX als auch die Online-Plattform MySpace.
PS: Über den Kampf zwischen YouTube und MySpace berichtete jüngst die Los Angeles Times. Leider ist der dazu gehörige Artikel nicht ohne Registrierung einzusehen. Die Registrierung geht jedoch schnell und ist kostenlos.
Eine Analyse der Wähler und engagierten Wahlkampf-Bürger im Internet gibt's bei Politico.com unter dem Titel "Politics 2.0: The rise of the netizen". Die Autoren gehen dabei explizit auf den Fall "Joe Anthony" ein. Sie stellen auf die neue Rolle ab, die Poweruser wie Anthony schlagartig bekommen können: "No, by building a dynamic community hub with tens of thousands of members, Joe Anthony became a new kind of player in American politics -- the netizen, or super-empowered citizen."
Wie wichtig ein eigener Auftritt in der Online-Milchbar „MySpace“ für den Wahlerfolg ist, das vermögen auch die Strategen in den War Rooms nicht vorauszusagen. Klar ist: Ohne eine gute Visitenkarte im Netz kommt man als Kandidat bei vielen jüngeren Wählern nicht mehr weit.
Auch die traditionellen Medien beäugen diese Ebene des Wahlkampfs mittlerweile recht ernsthaft. So nimmt sich die Presse derzeit eines äußerst skurrilen Falles an: Dieser handelt von der Auseinandersetzung um den MySpace-Eintrag eines gewissen Joe Anthony. Der 29-jährige Anthony hatte bereits 2004 eine Fanpage für Barack Obama eingetragen und eine Menge Freunde gesammelt. Als Obama Anfang dieses Jahres seine Kandidatur bekannt gab, stieg die Anzahl der Freunde auf dem Profil rasch auf mehr als 30.000.
Als nun MySpace vor zwei Monaten einen zentralen Kanal extra zum Wahlkampf bereitstellte, hatte sich Obamas Team flugs mit Anthony kurz geschlossen und dessen Profil fortan als offizielles für ihren Kandidaten genutzt. Damit alles seine Richtigkeit hatte, wurde aus dem Fan Anthony auch über Nacht ein Offizieller des Online-Teams. Schnell kamen ca. 160.000 Freunde zusammen, beinahe mehr als anderen Kandidaten gemeinsam besitzen. Doch die Liebe dauerte nicht lange. Nun haben sich Anthony und das Obama-Team - aus welchen Gründen auch immer – überworfen. Die Konsequenz für Anthony: MySpace sperrte ihm den Zugang auf seine eigene Seite.
Salomonisch wollten die Plattform-Betreiber den Fall lösen: Obamas Team darf das Profil seines Namens weiter nutzen, Anthony behält seine Fan-Seite, aber unter anderem Namen. Der Geschröpfte Anthony fühlt sich unfair behandelt und fordert nun Entschädigung in Höhe von 39.000 US-Dollar.
Micah Sifry, Mitbegründer von TechPresident.com und Experte für MySpace, beschreibt im Zeitungsinterview ganz gut das Dilemma solcher Aktionen und Deals zwischen Kampagneros und Unterstützern im Netz. "It's a bad situation all around," said Micah Sifry (…). "What we're seeing is this bottom-up, voter-generated effort on behalf of a candidate colliding with the top-down, let's-control-the-message style of campaigning. And it's playing out across the MySpace battlefield."
Auf Obamas Website wird der Streit nun auch ausgiebig erklärt – nachdem viele Blogger darüber berichtet hatten. Nun hat Obama wieder weitaus weniger Freunde auf seiner Seite. Am Donnerstagnachmittag waren es ca. 21.000. Anthony gehörte nicht zu ihnen.
Ende der vergangenen Woche hat das Wahlkampfteam um Gouverneur Romney eine neue Initiative ins Leben gerufen: Students for Mitt.
Dieses neue, innovative „grassroots“ Programm ist Teil der Strategie des Teams „Romney“, neue Wege der Wählerkommunikation und der Mobilisierung von Unterstützern zu gehen. Mit ‚Students for Mitt’ wird studentischen Aktivisten die Möglichkeit geboten, direkten Einfluss auf den Präsidentschaftswahlkampf von Romney zu nehmen.
Das Projekt ‚Students for Mitt’ ist eine Kreation seines Sohnes und seiner Schwiegertochter. Zu den zentralen Zielen des Projekts gehört auf der einen Seite die Ausstattung der Aktiven in ‚Students for Mitt’ mit den notwendigen Mitteln zum effektiven ‚fundraising’, zum Auffrischen der Wahlkampfkasse. Auf der anderen Seite steht der Aufbau eines breiten und effizienten Netzwerkes von Schülern und Studenten, die als ‚Botschafter’ die politischen Inhalte Romneys in Schulen, Universitäten und Gemeinden in den gesamten USA kommunizieren.
Gleichzeitig wird im Rahmen des Projektes eine Reihe von Anreizen geschaffen, um junge Menschen zur Mitarbeit zu bewegen. So wird zum Beispiel jeder Student, der $1,000 oder mehr in die Wahlkampfkasse "spült", mit einer Kommission von 10% des jeweiligen Betrages belohnt. Darüber hinaus bekommt derjenige, der innerhalb der ersten drei Monate die meisten Gelder eingeworben hat, einen Video iPod.
Zusätzlich hat das Team Romney ein eigenes Onlineprofil bei MySpace platziert. MySpace zählt zu den populärsten Onlineforen der ‚unter 30 Jährigen’ in den USA und zeigt, wie sehr der Wahlkampf 2008 – und dies gilt für alle Kandidaten – auf die ‚junge Generation’ abzielt. Auf der Webseite findet sich ein Begrüssungsvideo von Gouverneur Romney, sowie Informationen über den Kandidaten, seine Interessen, Vorlieben und politischen Positionen.
